Мне рекламируют некого японца, модную звезду неомарксизма. Кроме прочих замечательных идей типа карательного налога на мясо и запрета на рост ВВП, этот уважаемый господин предлагает придушить рекламу, так как считает её «краеугольным камнем капитализма». Коротко расскажу, почему капитализм без рекламы не только возможен, но и более эффективен.
Вообразите лубочную средневековую деревню из фильмов или книг. В деревне два мясника, два кузнеца, два пекаря и так далее. Рекламы никто из них не даёт принципиально, ибо, во-первых, некуда, а во-вторых, как-то в их деревне не принято нахваливать себя и свой товар. Считается неприличным.
Так вот, вполне очевидно, что капитализм в этой деревне будет работать совершенно нормально. Зашёл к Пьеру, посмотрел на мясо у Пьера. Зашёл к Жерару, посмотрел на мясо у Жерара. Выбрал, купил. Рекламы нет, а рынок есть.
Предположим теперь, что в другой деревне мясники Ганс и Карл заливаются соловьями, пытаясь выставить в лучшем свете колбасы со своих лотков. Стоят рядом друг с другом на рыночной площади и создают звуковое загрязнения, выкрикивая рекламные слоганы. Понятно, что если кто-нибудь из них замолчит, рынок сломается, так как другой получит веское конкурентное преимущество. Но если староста зачитает королевский указ, запрещающий мучать уши окружающих криками, рынок… отлично продолжит работать и без криков.
Идея рынка в том, чтобы преимущество получали продавцы более качественного и более дешёвого товара. Общество создаёт тем самым положительную обратную связь: материально стимулирует самых полезных своих членов, выдавая им ресурсы для развития дела. Квинтэссенция рынка — биржа. На которой участники покупают, например, бушель пшеницы или тюк риса, даже не зная, у кого конкретно они его покупают. Когда биржа создаёт новый инструмент по торговле очередным товаром, биржа не оставляет места для рекламы. Рынку нужна не реклама, а чёткие правила игры, в которых будет доходчиво расписано: какого сорта и какого качества рис должен быть поставлен к такому-то сроку в такой-то порт.
Современная реклама по свой сути — это «мы с Джоном за бесплатно конских яблок наелись», когда каждый вынужден платить за рекламу, чтобы конкуренты не вытеснили его с рынка. Обществу реклама не нужна, так как она ломает рыночный механизм, заставляя покупателя выбирать плохие товары: дорогие, некачественные, но зато сфотографированные на плакате с красивой девушкой. По сути, реклама — это насилие, легальный способ присесть на уши клиенту, побудив его сделать невыгодный для себя выбор. (Дежурно напомню, что эффективнее всего реклама действует на тех, кто думает, будто уж они-то выбирают рационально, будто они все рекламные трюки видят насквозь).
Раньше реклама была костылём, без которого расширить рыночные отношения на уровень большого города или страны было бы невозможно. Это в деревне вы неизбежно знаете каждого из двух мясников, причём знаете гораздо ближе, чем вам того хотелось бы, так как в деревне вообще все знают всех. А вот в городе вполне может работать целая тысяча мясных лавок. Поэтому когда в одной из них появится, например, какая-нибудь особенная колбаса с вьетнамскими специями, разработчик будет вынужден рассказывать об этом в рекламе. Также рекламу придётся давать производителю фотоаппаратов, так как прежде, чем купить фотоаппарат, покупатель должен хотя бы узнать о существовании продавца таких фотоаппаратов.
Но всё это было раньше. Теперь же технически возможно сделать «биржевым» почти любой товар, начиная от пончиков и заканчивая осциллографами. Идея в том, чтобы обыватель мог открыть независимый каталог, набрать там слово «автомобиль» и получить исчерпывающий обзор местного рынка автомобилей: какие модели есть, сколько стоят, какие у них особенности, что про них думают эксперты и так далее. Важный момент: вопреки распространённому заблуждению, сделать такой каталог непросто, ибо количество категорий товаров в современном мире исчисляется миллионами, а разработать удобный механизм сравнения хотя бы по одной категории — нетривиальная задача, требующая глубокого погружения в тему, хороших способностей и недюжинного интеллекта. Однако технически, повторюсь, это возможно, и если завтра начать, то через несколько лет такие каталоги будут уже весьма неплохи.
Вероятно, когда-нибудь и начнут, после чего рекламщики вымрут, как трубочисты. Однако пока что их правильнее сравнить не с трубочистами, а с фальшивыми нищими у метро: обществу они не нужны, но общество им исправно платит, и даже особо не возмущается по этому поводу.
Теоретически реклама не нужна. На практике всё в порядке, можете вкладываться в рекламный бизнес: опасность ему грозит не со стороны государства, а с других сторон, со стороны новых технологий, например. Ни завтра, ни через год рекламу не запретят, сразу по множеству причин. Одна из причин — справедливое нежелание резко менять правила игры. Без рекламы будет лучше, это факт, но если запретить рекламу немедленно, то рынок получит шок, который сведёт на нет любые мыслимые плюсы от запрета. Это как если привычно пьющий человек, не поднимающий ничего тяжелее стакана, внезапно решит завязать с выпивкой и на следующий же день пойти заниматься штангой в спортзал. Изношенный организм от такого внезапного ЗОЖа может отъехать в реанимацию или в морг.
Другая причина — отсутствие в обществе и во власти хотя бы минимального понимания, как всё может быть устроено, и куда нам следует двигаться. Индикатором такого понимания являются маркетплейсы: огромные интернет-барахолки типа Авито, Вайлдберриз и Озон. Сейчас они играют безо всяких правил, творят разные непотребства и прямо-таки напрашиваются на регулирование со стороны государства. Когда государство в итоге осознает, что уже пора, и деятельную регуляцию начнёт — запретив жонглировать ценами, например, или обязав маркетплейсы сделать минимально удобный поиск — мы сделаем первый шаг к светлому будущему без рекламы.
Свежие комментарии